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A perda da confiança
11 set '17

Foto: © Kaspars Grinvalds

Os grandes saltos de qualidade, crescimento e superação resultaram de perguntas, dilemas e inquietações. É preciso indagar para identificar os desafios – e determinar o impulso necessário para superá-los. Trata-se de um princípio que orienta e dá legitimidade – ou seja, é mais importante fazer as perguntas certas do que receber respostas prontas.

O cenário pode incluir oportunidades criadas pelo desenvolvimento econômico, mercados a desbravar, aumento da concorrência, sofisticação das expectativas do consumidor, novas regras a obedecer. Sabe lidar melhor com tudo isso quem tem a lucidez e a perseverança necessárias para compreendê-los. E, mais importante, entender sua própria posição no contexto. A disposição para questionar e enfrentar desafios é ainda mais indispensável quando o assunto é crescer. As oportunidades, no entanto, vêm acompanhadas de desafios. Os vários agentes do mercado são cada vez mais exigentes e seletivos.

Transparência de informações e clareza nos planos de negócios tornaram-se fatores determinantes no processo de decisão de investidores e clientes — aqueles que, no fim das contas, determinam o sucesso de qualquer negócio. Por outro lado, o desenvolvimento do ambiente de negócios varejista farmacêutico implica o aumento da concorrência, com a maturação do próprio mercado e a chegada de empresas e investidores estrangeiros, em um cenário onde agilidade, qualidade e inovação tornam-se palavras de ordem, no lugar da acomodação. Como agir e não ficar para trás? O caminho do crescimento começa, de fato, com perguntas como essa – que não só ajudarão o empresário a entender sua situação, mas continuará a acompanhá-lo em cada novo passo da jornada. Assim, muitos logo perguntarão: como começar a crescer? Quais são as opções? Esse não precisa ser, contudo, o ponto de partida.

Qualquer decisão que o empresário tenha que fazer deve resultar da busca por mais informação, para que possa, de forma mais assertiva, tomar uma posição. Isso porque toda decisão afeta o negócio. Vários dos erros de gestão que prejudicam de forma sensível o negócio acontecem por falta de planejamento. Uma propaganda que promete o que não se pode entregar, cortar custos que aumentariam o lucro, mas reduzem a receita, manter a empresa aberta sem conhecer os principais indicadores, tudo isso faz o negócio perder competitividade.

O cliente leva em conta diversos fatores na hora de decidir sobre uma compra. Repare que, olhando ao redor, você vai ver várias farmácias oferecendo basicamente as mesmas mercadorias. Mas, se o vizinho oferece o pagamento com maior número de prestações, seu negócio já perde competitividade.

Antes de definir o preço e as condições de venda do seu produto, tente descobrir se o cliente já passou pela concorrência.

Baixar o preço sem critério ou estudo é um erro bastante grave apenas com objetivo de garantir o faturamento e tentar atropelar a concorrência. Apesar de atrair os clientes, essa estratégia pode fazer a farmácia perder competitividade. A queda de preços pode fazer criar uma nova demanda, que seu negócio não está pronto para atender. Isso prejudica os prazos e a qualidade do serviço.

Imagine os preços oscilando sem critério, ficando difícil manter o faturamento para garantir o pagamento de custos fixos. Ou uma estratégia que não funciona, levando sua farmácia a mudar a forma de precificação. Isso vai afastar a clientela. Um consumidor mais atento vai notar o “sobe e desce” de preços e pode perder a confiança em sua loja. Ele vai se sentir lesado e não vai querer mais comprar lá, já pensou nisso?

Se não houver controle para gerar dinheiro suficiente para o pagamento das contas do mês, você pode ficar tentado a recorrer a um empréstimo. Mas, se surgir qualquer eventualidade e novas despesas, as dívidas fugirão do controle, colocando o negócio em risco. O melhor procedimento é saber como identificar onde usar o dinheiro e quanto poderá pagar no mês, sem deixar de acertar as demais contas. O descontrole das contas também acontece quando a empresa cresce muito rápido, pois ela não consegue seguir processos –- e isso pode provocar queda na qualidade.

A impaciência pelo retorno financeiro rápido pode forçar o empresário a adotar estratégias erradas, como o aumento de preços – ou seja, qualquer melhoria que exija dinheiro e implique aumento futuro das vendas não deve ser considerada como custo, mas como investimento. Às vezes, o empresário não vê que o lucro é resultado de um nova estratégia – como, por exemplo, capacitação dos seus funcionários. Nesse caso, o retorno virá em um prazo maior.

Não prever épocas críticas se as vendas não chegam ao esperado: o empresário deve ter em mente que o planejamento deve ser o mesmo e, assim, se preparar antes.

Misturar a conta física e a jurídica é não saber identificar em que o dinheiro é gasto: na empresa ou em casa. É sempre importante identificar onde o dinheiro foi gasto. Dessa forma, a análise sobre a situação da empresa não estará comprometida e será possível saber se ela dá lucro ou não.

Tão importante quanto conhecer o faturamento da empresa e saber quando ocorrem as entradas de dinheiro é não administrar o capital de giro. Esse controle evita o desequilíbrio das contas. Para isso, é preciso estimar o tempo médio que um produto levará para ser comprado e o dinheiro chegar à empresa, considerando pagamentos em cartões, cheques e boletos. Se você não tem ideia do tempo de saída do produto, será pior tentar aumentar as vendas enchendo o estoque.

Desconhecer os indicadores do negócio. Se você vender por um preço mais baixo do que o custo mínimo de compra, provavelmente os consumidores irão comprar em grande volume, mas sua farmácia terá enorme prejuízo.

Quando as contas apertam, o empresário pensa na demissão como uma das primeiras opções para cortar despesas. Mas, muitas vezes, dispensar funcionários é um erro, pois, na verdade, o que estará sendo cortado é a receita da empresa pelo comprometimento do atendimento – o que pode reduzir as vendas.

Mauro Pacanowski, Professor FGV, UFRJ e ESPM e consultor de empresas

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