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Atenção extra
19 abr '18

Foto: © DragonImages

Em 2017, foram exatas cem novas lojas. Este ano, o número não deve ser inferior. Extrafarma, uma marca criada há 57 anos pelo paraense Paulo Lazera, saiu de Belém para conquistar clientes em todo o Brasil.

Hoje é uma rede com quase 400 lojas em 12 estados, mais de sete mil colaboradores diretos e seis milhões de clientes cadastrados no seu programa de fidelidade. Em 2014, a empresa passou a integrar o grupo Ultra, companhia multinegócios da qual fazem parte também as marcas Ipiranga, Ultragaz, Ultracargo e Oxiteno. E, no ano passado, seu faturamento chegou a quase dois bilhões de reais – 18% a mais em relação a 2016. Só em São Paulo, cidade que começou a conquistar há dois anos, a Extrafarma já tem 24 lojas. E não para de crescer. Em 2018, o Ultra planeja investir cerca de R$ 232 milhões na Extrafarma, principalmente com a abertura de lojas nas regiões Norte e Nordeste e no estado de São Paulo. Entre os segredos corporativos da marca, a atenção farmacêutica é um dos mais eficientes – como revelam à Revista ABCFARMA Rodrigo A. Pizzinatto, Diretor Comercial e Marketing, e Miguel Rothmann Jarros, Diretor de Mercado e Expansão.

O cliente que se habituou a comprar numa loja Extrafarma já sabe que, cerca de um mês depois da dispensação pelo farmacêutico de um antibiótico ou de outro medicamento controlado com receita retida, receberá dele um gentil telefonema – querendo saber se o tratamento medicamentoso foi efetivamente feito, se foi bem-sucedido, se ocorreu algum efeito colateral indesejável e se restou alguma dúvida que ele possa esclarecer. Essa é uma das etapas do modelo Extrafarma de atendimento – que está seduzindo os clientes paulistanos. Como explica Miguel, com a aquisição pelo grupo Ultra a empresa começou a construir um novo posicionamento de mercado, um novo modelo de loja – o que se refletiu, sobretudo, no atendimento. A atenção ao cliente, que já era forte quando a farmácia era comandada por Paulo Lazera, é o ponto de honra da marca. “Cuidado permanente, visão de carinho pelo cliente”, resume Miguel.

Essa ênfase é tal que a marca Extrafarma tem agora um novo logo – visto de cima, representa um abraço. “Essa é a relação que buscamos ter com o cliente, que vai muito além da transação comercial”. Como transformar uma relação comercial numa relação de cuidado e atenção? Diz Rodrigo: “O papel da farmácia é o de dispensadora de medicamentos prescritos pelo médico. Mas esse papel é enriquecido pela figura do farmacêutico, que deve se empenhar, por exemplo, na adesão ao tratamento dos clientes de remédios controlados, ou de uso crônico, e na prevenção das reações por interação medicamentosa”. Resumindo: a atuação conveniente do farmacêutico, nesse contexto, é fundamental. Treiná-los sob esse princípio não é fácil – mas a direção da Extrafarma se esforça constantemente para obter uma identidade de posturas de seus quase 1200 farmacêuticos.

Como seria materialmente impossível reunir todo esse contingente de profissionais em eventos nacionais, a Extrafarma optou por uma plataforma de Ensino a Distância. Como informa Miguel, “essa metodologia de EAD tem controle preciso sobre quem a usou e, ao final, aplica testes para sabermos se os conhecimentos foram absorvidos. Para farmacêuticos e balconistas, isso visa a padronizar o atendimento”.

Adicionalmente, a empresa promove, uma vez por ano, uma convenção de farmacêuticos – onde gerentes e diretores abordam a evolução da qualidade de atendimento nas lojas. Mas, para facilitar o acesso, são encontros regionais, nas capitais dos estados onde a marca tem farmácias.

O contato pós-venda do farmacêutico com o cliente, descrito no começo desta matéria, é restrito aos casos em que, por exigência da legislação sanitária, o paciente deve registrar seus dados pessoais no verso da receita – o que ocorre, segundo Rodrigo, em cerca de 30% dos medicamentos vendidos pela empresa. Medicamentos sem retenção de receita ou isentos de prescrição respondem pelos demais 70% – e nessa faixa de produtos o farmacêutico só atua se o cliente requisitar. Até para a venda de um analgésico o farmacêutico pode dar sua contribuição para um tratamento mais eficiente. E há também a questão das alergias a certos princípios ativos. Isso deve ser checado no momento da dispensação.

Sala de atenção farmacêutica: ela vem aí

Essa relação mais próxima entre farmacêutico e cliente deve se estreitar com a instituição do que, de início, foi denominado de Consultório Farmacêutico – uma sala para atendimento pessoal e exclusivo em casos que requerem um diálogo mais técnico e demorado. Esse termo, porém, vem sendo substituído por Sala de Serviços Farmacêuticos. E, como informam os dois diretores, a Extrafarma está na reta final para abrir sua primeira sala de serviços, incluindo vacinação, em São Paulo.

A primeira será na loja da Avenida Brigadeiro Luiz Antônio. E será dotada de todos os itens da legislação sanitária obrigatórias em serviços que, por exemplo, incluam injeções ou vacinações. O cuidado com o descarte de resíduos segue uma regulação complexa e o farmacêutico deve estar devidamente preparado para atuar em caso de reações adversas – uma alergia, uma complicação vascular, etc. Cada atendimento deve ter um protocolo devidamente registrado. É um modelo que, testado e aprovado nessa primeira loja, deve ser estendido a outras da marca. “A gente quer criar um modelo ampliado a várias farmácias. Atender bem tem um papel educativo para o cliente”, resume Miguel. Haverá um farmacêutico exclusivo para essa sala? “É um desafio que estamos estudando. A farmácia pioneira terá um farmacêutico exclusivo”.

Treinamento intensivo

Antes de inaugurar uma loja, a Extrafarma submete seus colaboradores a um verdadeiro laboratório de treinamento. São pelo menos 30 dias de processo de treinamento intensivo, com dois módulos voltados ao varejo e outro mais técnico. “Também procuramos treinar a liderança da loja, que deve incorporar o conceito de atendimento da marca”, diz Miguel. “Buscamos identificar os que têm potencial para liderança e treiná-lo para ser o gerente da próxima loja. Ele já tem incorporada a cultura da empresa e passa a ser um replicador dela”. Certas lojas se tornam polos de treinamento – que se baseia num princípio essencial: “A gente reflete sobre como gostaríamos de ser atendido. Primeiro passo: quando entro na loja, o balconista me vê e avisa que me atenderá em um minuto, se estiver ocupado.

Portanto, aí eu passei a existir”. Para clientes com problemas de mobilidade ou idosos, que tendem a ser maioria, as lojas Extrafarma mais espaçosas disponibilizam cadeiras. Aliás, com o progressivo envelhecimento da população, como observa Rodrigo, cada vez se abrem mais supermercados de bairro e farmácias convenientes, perto de casa. Miguel: “Nossa proposta, com o atendimento diferenciado, é uma farmácia que traga algo de novo para a região, seja em conforto, seja em serviço, facilidade de circular na loja e acessar o produto”. Enfim, lojas mais convenientes – sem falar nos preços, sempre com descontos atraentes. Diz Rodrigo: “Buscamos adotar uma política de preços que seja competitiva em suas respectivas praças de atuação. Na entrada em novos mercados, costumamos praticar também preços de inauguração, com foco em medicamentos, atraindo clientes para conhecer nossas lojas”. E completa: “Ficamos orgulhosos de participar desse fenômeno demográfico do aumento da longevidade. Se a gente puder ajudar as pessoas a viver mais e melhor, esse é nosso troféu”.

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