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09 nov '17

Foto: © pressmaster

A nova realidade das prateleiras impeliu a indústria farmacêutica a buscar auxílio no marketing de relacionamento para levar o medicamento certo ao público-alvo perfeito.

A indústria joga pesado com o marketing farmacêutico para impulsionar as marcas da indústria, devido à competição com os medicamentos genéricos. Para isso, ela precisa buscar/reconhecer no varejo farmacêutico especialistas que conheçam a dinâmica de um medicamento para que possam influenciar no aumento do portfólio da indústria nas prateleiras – e, consequentemente, reduzir as rupturas e tornar determinado medicamento líder de mercado. Encontrar uma solução eficiente para compreender como ocorre essa interação entre indústria e varejo é muito importante – daí a necessidade de se conhecer o que urologistas, oncologistas, reumatologistas, dermatologistas, gastroenterologistas, pediatras e clínicos gerais, principais prescritores, estão receitando e o que os clientes, na ponta do varejo, estão percebendo quanto à eficácia do medicamento prescrito.

É responsabilidade conjunta descobrir e comunicar esses estudos para que os players envolvidos, inclusive distribuidores e atacadistas, de forma rápida, possam se preparar adequadamente, permitindo que os avanços tecnológicos cheguem mais rápido ao ponto de venda e ajudem no lançamento de outros medicamentos, obrigando a indústria a repensar sua estratégia de marketing e sua forma de atuação no varejo.

Conquistar a fidelidade do cliente e da indústria se tornou uma tarefa muito mais complexa para o varejo. Diferenciais como qualidade de produto e atendimento são itens subvalorizados. Os clientes se utilizam de critérios mais abrangentes e subjetivos para escolher os medicamentos que vão consumir - isso sem falar das restrições sobre a propaganda e a promoção de medicamentos e a atuação do farmacêutico na abordagem prática e técnica.

Saber coletar os dados e trabalhá-los é imprescindível para o sucesso do marketing de relacionamento. A empresa, que se propõe a fazer esse tipo de marketing, deve ter a consciência de que, além de benefícios, pode acarretar grandes prejuízos com a informação não prestada de forma profissional. Os clientes comprarão da empresa que oferecer mais vantagens, ou seja, que oferecer maior valor agregado aos seus produtos.

O grande desafio para o varejo é manter um relacionamento cada vez mais próximo com o cliente, de forma que sua farmácia e seus serviços sejam percebidos como “algo único” e os profissionais de marketing da indústria e o pessoal do varejo precisam trocar experiências e conhecimento sobre substâncias/indicações/contra-indicações/interações medicamentosas e efeitos adversos dos vários medicamentos expostos a comercialização. Com isso, os profissionais precisam estar mais preparados para atuar, maximizando a aceitação e a venda dos medicamentos em parceria com a indústria.

Existem muitos tipos de marketing: cybermarketing, ecomarketing, email marketing, endomarketing, geomarketing e muitos outros. No caso deste artigo, interessa apenas o marketing de relacionamento e suas variáveis, como o marketing one-to-one, o marketing de fidelização, o pós-venda e o marketing de retenção.

O marketing one-to-one é uma política que ajuda na estratégia de fidelização. Tem como objetivo administrar o relacionamento entre empresa/cliente, de forma a manter a confiança e a credibilidade entre ambos. O pós-venda busca alcançar um processo contínuo de relacionamento entre empresa e clientes, mesmo depois da compra realizada - isso deixa os clientes em situação de conforto, ao sentirem que a empresa os respeita e está à disposição para ajudá-los e apoiá-los, e não só quando fazem suas compras.

A chave para a fidelidade a longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção pessoal) e para outro ainda (por exemplo, acesso a informações).

O custo de um cliente novo é maior que a manutenção dos antigos, e essa já é uma boa razão para a empresa desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes. Para isso, é fundamental a identificação de cada um. Nesse contexto, o desafio é identificar quais as parcerias que realmente fazem a diferença na conquista do cliente e, consequentemente, tragam melhores resultados operacionais e mais rentabilidade.

Quanto mais preparado estiver o varejo para falar a linguagem do cliente, mais fácil será diferenciar as ações de marketing da indústria, oferecendo suporte ao balconista e farmacêutico, agregando valor à prática diária, enriquecendo a relação e gerando melhores resultados em termos de competitividade.

Mauro Pacanowski, Professor FGV, UFRJ e ESPM e consultor de empresas
Para saber mais sobre o assunto - mauro@pacanowski.com.br

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