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Momentos de decisão
08 mai '17

Foto: pressmaster

Sabemos que o varejo farmacêutico é altamente regulado por diversas fontes e, portanto, é fundamental que cada investimento seja pensado de forma estratégica e planejado com antecedência. Rever conceitos de gestão e estratégias mercadológicas deve ser um foco importante neste momento de recessão no país.

Por que devemos fazer isso se, de um modo geral, esse tema parece não afetar ou, pelo menos, está passando ao largo do varejo farmacêutico - já que o crescimento do setor ainda é de dois dígitos, com aumento de demanda e possibilidades de crescimento positivo. Não parece, por exemplo, que o segmento de higiene e beleza esteja perdendo força - pelo contrário, avança principalmente nas classes C e D, de forma exponencial.

Por outro lado, as indústrias farmacêuticas e os distribuidores não param de criar estratégias de manutenção e aprimoramento de suas práticas administrativas, comerciais e institucionais.

A indústria farmacêutica multinacional está com problemas de importação de insumos, racionalização da logística, perda de patentes e pulverização de crédito para investimentos - principalmente com a subida excessiva do câmbio, agora sob controle. Já os distribuidores estão às voltas com a otimização de suas rotas, maior aproximação com varejo, custos crescentes, concorrência acirrada com distribuidores/varejistas, oferta ou não de créditos mais longos ao pequeno e médio varejo, mudanças na legislação de trânsito, com aumento das multas e falta de locais adequados para carga e descarga, dificultando as entregas. Ou seja, é preciso rever as estratégias, em função do novo modelo de negócio dos clientes, o que leva a avaliar constantemente seu mix de mercadorias e negociar melhor suas compras/margens com a indústria.

Nesse cenário, como está se comportando o varejo farmacêutico?

À primeira vista, nada mudou, principalmente para o pequeno e médio, na relação capacitação e renovação da equipe, mantendo-se velhas estratégias quanto a formas de remuneração, pouquíssimo interesse na produtividade per capita, baixa qualificação e nenhum investimento em treinamento. Isso sem falar na constante dificuldade para absorver novas normas e resoluções impostas pela ANVISA, avaliar a redução de ofertas de produtos que não giram, reestudar gestão de estoques, quantidade de itens vendidos, cartões de fidelidade, fornecedores e política de prazos, descontos e vendas a crédito, maior comprometimento do farmacêutico, etc. Já os de maior porte buscam melhorar o fluxo de caixa via fusão e aquisição - criando condições para uma maior sustentabilidade e profissionalização, buscando maior fidelização dos clientes, diversificando seu mix, revendo margens e modelos de assistência farmacêutica, reavaliando rupturas no estoque, regionalizando e horizontalizando seus pontos de vendas, por onde poderão escoar e pulverizar seus estoques - obtendo mais força e poder nas negociações junto à indústria e demais setores.

Porém, a consolidação de estratégias leva tempo para ser aceita e aprovada.

O varejo farmacêutico de pequeno e médio porte precisa trazer e seduzir a indústria, através de maior abertura de suas informações, maior transparência de seus dados e investir na capacitação do balconista e do farmacêutico, na propaganda de seus produtos, no gerenciamento de categoria e layoutização. Isso significa dizer que, se a indústria é responsável por trazer fluxo de consumidores para o PDV, dispensando mais tempo com sua equipe no balcão da farmácia para compreender melhor como funciona esse negócio, o varejo deve estar preparado para atender diferenciadamente.

Para reforçar a responsabilidade da indústria na capacitação do atendimento, utilizo a seguinte tese: por que, em cada receita contendo três medicamentos, de modo geral ocorre a falta de um? E se, entre esses três, faltar o medicamento prioritário, que tem contraindicações - na maioria das vezes minimizada pelo segundo e terceiro medicamentos?

Em boa parte dos casos, o cliente deixará de comprar os três. Portanto o não atendimento da receita gera uma venda perdida tanto para farmácia quanto para a indústria. Isto pode acontecer pelo desconhecimento do balcão.

Nesse caso, o apoio da indústria é fundamental para que a venda não se perca, pois o propagandista deve orientar o farmacêutico ou atendente quanto à necessidade de manter estoques de determinado produto pela proximidade com as clinicas e hospitais visitados por sua equipe, mantendo o aviamento da receita - além de incentivar a assistência farmacêutica.

Como se pode perceber, a indústria tem de atuar de forma mais técnica, racional e diferenciada para buscar maior espaço no receituário e na prateleira da farmácia. Ou seja: o varejista pode sair ganhando com a maior aproximação da indústria. Deve-se considerar a redução de ofertas nas gôndolas de produtos que não giram, reavaliar ofertas de lançamentos, eventualmente adotar o conceito de marcas próprias, reestudar conceito de estoques, o numero de itens vendidos, cartões de fidelidade e lealdade, reavaliar fornecedores e política de prazos, descontos e financiamento junto às empresas de cartões e serviços diversos, qualificação de funcionários, maior comprometimento do farmacêutico. E, principalmente receber de braços abertos a visita da indústria - e demonstrar-lhes a necessidade de uma maior aproximação.

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