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Quem disse que era fácil?
03 fev '16

Imagem: © lenets_tan - Fotolia.com

Todas as farmácias, independentemente do seu porte, estão sempre procurando melhorar seus processos e aprimorar seus controles, com o objetivo de atender melhor o cliente e com isso ganhar mercado e “musculatura”, além de melhorar a lucratividade da empresa. Toda farmácia precisa de dois componentes para se manter e crescer: CLIENTES e DINHEIRO.

É como se fosse uma corrida que só tem largada – não têm chegada. As lojas de grandes redes que estão crescendo e se fortalecendo têm os mesmos problemas e dificuldades das micros e pequenas farmácias, com uma diferença: têm escala muito maior. Posso afirmar que o maior problema das lojas que não estão “indo bem” não é a pior condição comercial oferecida pelos fornecedores ou a menor disponibilidade de recursos! Grandes empresas também encerram suas atividades se não tiverem uma boa gestão. Visitei mais de 200 farmácias de todos os portes nos últimos quatro anos, e verifiquei que os maiores problemas estão relacionados à gestão do negócio. Estes são os cinco pilares que devem ser fortalecidos nas farmácias que estão indo “mal”:

1 - Conhecimento básico das normas regulatórias

É gritante a falta de conhecimento no que se refere às normas regulatórias na esfera sanitária, tributária e trabalhista do negócio. Alguns farmacêuticos não conhecem bem as RDCs da ANVISA que regulamentam o setor (RDCs 44/09, 67/07, 20/10, 58/14, Lei 5.991/73 e 13.021/14 etc.). A maioria dos administradores não são farmacêuticos e não cobram dos responsáveis técnicos que mantenham a farmácia em dia com as normas sanitárias, o que leva a multas altíssimas, tanto sanitárias como tributárias, interdição do estabelecimento, apreensão de produtos, ações trabalhistas e sanitárias e até penalidades na esfera criminal. Consequência: prejuízos financeiros e morais que podem até prejudicar a imagem da empresa irreversivelmente, levando à inviabilidade do negócio.

2 - Atendimento ao cliente / experiência de consumo

Nunca fomos tão mal atendidos, seja qual for o estabelecimento, incluindo farmácias. É incrível: não se investe nas pessoas que vão servir os clientes. Até parece que é uma função de menor importância: coloca-se qualquer pessoa no atendimento ao cliente, sem treinamento, capacitação, perfil; pessoas que atendem conforme seu discernimento próprio, e quase sempre equivocado; pessoas completamente despreparadas para servir pessoas. É necessário investir no recrutamento dos colaboradores e implantar um programa de treinamento continuo, com a supervisão de um líder de loja criativo. É necessário também o monitoramento frequente da percepção da experiência de consumo pelo cliente, oferecido pela farmácia, através de pesquisas.

3 - Gestão de pessoas e processos

As empresas precisam ter um líder de loja criativo, que dê o “tom” que consiga manter o “ritmo” da empresa. Todos os processos, tecnologia e pessoas têm que ter como objetivo atender cada vez melhor às necessidades, desejos e expectativas dos clientes. O objetivo é oferecer uma experiência de consumo encantadora. O líder deve motivar os colaboradores a dar o seu melhor e acompanhar a sua performance, pois as pessoas, e não um manual de papel, são as maiores responsáveis por um atendimento de excelência e encantador.

4 - Marketing e Merchandising

As farmácias prestam serviços, que só podem ser avaliados após terem sido consumidos. Os clientes buscam “sinais” de que os serviços que a farmácia presta são de qualidade antes de se decidir a comprar os produtos ali frequentemente. Uma loja organizada, limpa, com preços nas mercadorias, uma boa exposição de produtos, gôndolas bem planejadas, com as mercadorias certas, um layout agradável e funcional onde tudo esteja sinalizado e o cliente encontre rapidamente o que procura, uma equipe de atendimento uniformizada, identificada e com boa apresentação. Uma ambientação de loja agradável, no que se refere à luminosidade, temperatura, cores, cheiro, musica, é outra condição essencial que leva os clientes a ter a percepção de que sua farmácia oferece um bom atendimento – e isso pode aumentar as vendas de alguns produtos em até 500%. Estou me referindo apenas a um conhecimento básico de marketing, aplicável às micro e pequenas empresas, pois não requer grandes investimentos - apenas conhecimento e criatividade. Em serviços, aliás, não basta ser bom: precisamos mostrar que somos bons, ou seja, devemos “matar a cobra, mostrar o pau e a cobra morta”.

5 - Gestão financeira

É um dos pilares mais frágeis e delicados. Muitas farmácias não têm dados e os que têm não são confiáveis. Além disso, não transformam esses dados em informação, não sabem se o negócio está dando lucro; apenas “acham” que dá, não quantificam o suposto lucro ou perda. Não conhecem o custo da mercadoria vendida (CMV) nem metas para esse custo; não têm uma política de descontos, na maioria das vezes fixados pelo atendente; não têm uma política de composição de preços; não oferecem um mix adequado de produtos e serviços à região e ao publico que atendem; têm estoques desproporcionais às vendas, com baixa rentabilidade e giro; desconhecem a margem proporcionada pelos medicamentos e a carga tributária embutida neles; desconhecem as taxas cobradas pelas operadoras de cartões e não controlam o depósito dos valores correspondentes; não têm uma politica e meta de compras; não quantificam perdas devidas a erros administrativos, produtos vencidos e inventários; não têm metas e objetivos, não medem resultados de esforços. Portanto, como não sabem aonde devem chegar, não saem do lugar!

Além de todas essas fraquezas, não acreditam que a “união faz a força”, não participam, não fazem parte de associações, sindicatos e entidades sérias, para ganhar “musculatura” nas relações com indústria, fornecedores, prestadores de serviços e os demais elos que compõem a cadeia, para trocar conhecimento e experiências. Afinal, estamos do mesmo lado: o mercado é NOSSO e não meu!

Mas, atenção: devemos melhorar todos esses pilares constantemente, ao mesmo tempo, um pouco todo dia. Assim, ao final de um período, a empresa terá melhorado como um todo e não apenas em um ou dois pilares. Além disso, temos que buscar conhecimento e capacitação, hoje disponível quase sem custo a todos os empresários.

Pense nisso: será que meu problema é o tamanho da minha farmácia? Estou investindo e me preparando para permanecer e crescer? Ou simplesmente reclamando e esperando o cliente entrar na minha farmácia?

Não basta saber; tem que aplicar o conhecimento. E não basta querer; tem que fazer!

Por: Dr. Juan Carlos Becerra Ligos
Farmacêutico bioquímico na modalidade farmaco-medicamentos, graduado pela USP- São Paulo - Capital, 1985. Pós graduação em Marketing do Varejo, Gestão e Estratégias pelo SENAC - São Paulo. Pós graduando em Gestão do Relacionamento com o Cliente. Empresário e responsável técnico de farmácia privada há trinta anos. Diretor Executivo do Sincofarma-SP (Sindicato do Comércio Farmacêutico no Estado de São Paulo). Membro do Conselho Superior de Estudos Jurídicos e Estratégicos da ABCFARMA (Associação Brasileira do Comércio Farmacêutico). Colunista da revista ABCFARMA. Professor dos cursos de Técnicas de Aplicação de Injetáveis, Como atender MUITO bem e Gestão Financeira em Farmácias e Drogarias

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