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Ter uma estratégia é melhor do que não ter nenhuma
06 dez '16

Foto: © yurolaitsalbert

O momento econômico, com desemprego e inflação, diminuiu o poder de compra das famílias, o que leva o cliente a buscar outros canais de compra que proporcionem um melhor custo-benefício.

Prestar serviços de qualidade significa atender às necessidades e desejos de clientes mais informados, sujeitos a mudanças rápidas e bem menos fieis às marcas e empresas. Mais sensíveis a preço, estão dispostos a trocar conveniência por preço menor, e a internet está cada vez mais sendo utilizada como canal de compra e pesquisa do varejo farmacêutico. Os consumidores têm hoje em dia autonomia para escolher qual farmácia e produto melhor satisfazem suas necessidades. Passam a realizar comparações de preços e vantagens via internet e a se associar com outros consumidores para opinar sobre o estabelecimento, produtos, serviços. Ou compartilhar ações vantajosas da empresa para os consumidores.

Neste complexo cenário, não é fácil desenvolver estratégias, ou seja, um plano, um processo para melhorar o desempenho e gerar vantagem competitiva no mercado. Além disso, o plano escolhido deve ser flexível e adaptável às constantes mudanças tecnológicas, macroeconômicas, mercadológicas e sociais.

Não é possível sobreviver aos desafios do mercado sem uma estratégia definida. Embora nem sempre as empresas sigam um processo estruturado e planejado, terão que fazer escolhas estratégicas, essenciais para o futuro do negócio, e que definirão seu posicionamento mercadológico: que tipo de serviços e atendimento nossa empresa vai oferecer, a quem vamos atender, como se destacar dos concorrentes, etc. Portanto, mesmo sem uma estratégia planejada ou estruturada, surgirá uma, gerada pelo dia a dia da farmácia.

Cenário do varejo farmacêutico

O mercado farmacêutico é atraente – portanto, vai sempre trazer muitos concorrentes. O ambiente econômico, desfavorável e sem perspectivas de melhora, a curto e médio prazo, aliado à força que o consumidor tem e vai ter por muitos anos, coloca o setor num clima de incertezas e dificuldades. De uma forma simples, o setor aplica duas estratégias genéricas:

1 - Liderança em preço, ou seja, ser o mais barato.

2 - Diferenciação: ter serviços ou produtos com maior valor agregado que diferencie essa farmácia das demais.

Normalmente, aplicar as duas estratégias ao mesmo tempo não é possível, pois a liderança em preços vai exigir uma empresa com operação de loja barata, com poucos ou nenhum colaborador para atender o cliente – portanto, uma estrutura hierárquica e de pessoal menor e frequentemente menos capacitada e treinada. As despesas para prestar o serviço e comercializar produtos têm que ser baixas.

A liderança em preço tem suas limitações, pois não se pode reduzir indefinidamente as despesas da empresa sem afetar a qualidade do serviço, ferir a legislação trabalhista e sanitária ou reduzir o tempo dedicado ao consumidor para a dispensação.

No atual cenáriodo varejo farmacêutico, podemos utilizar duas variáveis básicas:

1 - O ambiente econômico
2 - Competição no segmento.

A ideia é tentar desenvolver uma ação estratégica factível e com fundamento, que gere vantagem competitiva. Neste momento, há no setor uma feroz concorrência, que deve aumentar – junto com uma condição econômica desfavorável de recessão, inflação e desemprego. Neste cenário, as empresas começam a perder clientes. Assim, torna-se necessário um reposicionamento em preços, buscar nichos de clientes que possam ser atendidos de uma forma mais personalizada, novos serviços (por exemplo, serviços farmacêuticos) e cortar custos e despesas.

É fundamental que a empresa analise o seu ambiente interno também - o que requer pessoas com capacidade de avaliar os recursos e as capacidades da empresa,com os colaboradores compreendendo o que a farmácia “conhece e sabe fazer melhor”.

É preciso, antes de tudo, ter um objetivo e assim desenvolver uma estratégia para atingi-lo.

Ter uma estratégia é melhor do que não ter nenhuma. A principal forma de se garantir a sobrevivência a longo prazo está na inovação e na diferenciação por valor. Temos que usar a nossa inteligência - a maior, a mais avançada e sofisticada habilidade humana.Alem do quê, termos de ser competentes, o que significa ser capaz de realizar a coisa certa, no momento certo e da maneira certa.

Sua empresa tem estratégias para se diferenciar e evoluir neste mercado?As dificuldades e a complexidade do setor tendem a aumentar nos próximos anos... meses. Pense nisso.

Por: Dr. Juan Carlos Becerra Ligos
Farmacêutico bioquímico na modalidade fármaco-medicamentos, graduado pela Universidade de São Paulo, com pós-graduação em Marketing do Varejo, Gestão e Estratégias pelo SENAC/SP, proprietário responsável técnico de farmácia há trinta anos, diretor executivo do Sincofarma-SP, membro do Conselho Superior de Estudos Jurídicos e Estratégicos da ABCFARMA e professor dos cursos “Técnicas de Aplicação de Injetáveis, “Como atender MUITO bem” e “Gestão Financeira em farmácias e drogarias”

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