notícias
Vendendo valor - e não preço
05 jul '16

Imagem: © Tyler Olson

O acirramento da concorrência no varejo farma, com políticas de descontos agressivas, avanço das grandes redes e proliferação do modelo popular de farmácias, cujo posicionamento é pragmaticamente focado em preço, levaram as empresas a buscar novas estratégias que visem a blindar sua rentabilidade. Eis que surge o apelo por um novo modelo de negócios, focado na oferta de serviços, que começa, ainda que de forma incipiente, a ganhar a atenção de várias organizações. Na contramão do que previam as entidades profissionais, o protagonismo desse modelo começa a ganhar força entre as grandes redes de farmácia.

Este é um caminho viável? Claro que sim. Não resta a menor dúvida que vender “valor” é muito mais vantajoso do que vender “preço”. O modelo focado em vender apenas “caixinhas” é o que traz resultados mais rápidos. No entanto, é fácil de ser copiado, porque, na prática, não traz diferencial competitivo para o negócio.

Por diversas vezes falamos aqui de precificação e da importância de sua aplicação alicerçada em técnicas para a atratividade de clientes para dentro do PDV. Ocorre que preço atrai o cliente - mas o que verdadeiramente fideliza é o atendimento, a prestação de serviços e a disponibilização de diferenciais competitivos.

Neste mercado, preço atrativo se tornou obrigação. Todos nós temos a convicção de que preço não é e nunca foi diferencial, mas sempre fez e continuará a fazer parte da estratégia dos diferentes segmentos do varejo, com o grande objetivo de atrair pessoas para seus pontos de venda. A nova estratégia das farmácias acena para uma mudança na forma do cliente pensar? De forma alguma. As novas estratégias apenas apontam que, cansadas e exauridas pelo modelo focado em preço, algumas farmácias querem ganhar um público que ainda não haviam conquistado, que valoriza mais um atendimento melhor, um ambiente mais elaborado e serviços diferenciados. As farmácias começam a perceber que precisam vender diferencial, se quiserem sair do ciclo vicioso da “guerra de descontos” que tomou conta do mercado. Entretanto, num mercado que já vem lutando arduamente para manter suas despesas dentro de patamares máximos admissíveis, como viabilizar o modelo de serviços no varejo farmacêutico independente, onde 40.000 farmácias independentes não faturam mais do que R$ 100.000,00 por mês?

Eis aqui o tema central deste artigo, pois, entre o discurso e a prática, há uma grande distância. À exceção de algumas ilhas de excelência e experiências exitosas com tais práticas, boa parte das farmácias que tentaram ou estão a implementar os serviços esbarram em diversas dificuldades. Entre elas:

- Falta de um padrão de qualidade e de expressão de autoridade e credibilidade, fundamentais para conquistar o cliente e oferecer confiança.
- A conciliação de diversas funções impede que haja profissionais dedicados a essa atividade, o que impede o ganho de escala. Dessa forma, a disponibilidade dos serviços exerce um efeito muito mais institucional e publicitário do que propriamente um diferencial competitivo, na oferta de produtos e serviços ao consumidor.
- Estrutura apropriada para execução das atividades.
- Custo do profissional que atuará na execução dos procedimentos.

Diante do exposto, o que podemos recomendar para as farmácias que querem de fato se posicionar neste mercado?

Primeiramente, é preciso lembrar que somente o lado filosófico e o apelo sanitário e conceitual da proposta não são suficientes para garantir a sustentabilidade de tais atividades. É preciso elaborar um estudo de viabilidade econômica.

Implantar e implementar serviços requer planejamento e elaboração de um plano de negócios. Isso mesmo: é preciso compreender que se trata de um novo negócio dentro da farmácia, que precisa apresentar resultados na forma de aumento de vendas e melhoria da rentabilidade.

Para implantá-lo, é preciso responder a algumas perguntas:

- Você irá cobrar pelos serviços ou eles serão oferecidos gratuitamente?

Existem dois caminhos para responder a esta indagação.

Farmácia com posicionamento orientado para preço: essa farmácia poderia optar por cobrar pelos serviços como forma de aumentar sua receita e compensar os descontos praticados nos medicamentos.

Farmácia com posicionamento orientado para os serviços: esta adotaria os serviços farmacêuticos disponibilizando-os de forma gratuita, como forma de agregar valor aos produtos e reduzir os descontos médios praticados sobre os medicamentos.

É preciso, para essa analise, sempre avaliar o que seu cliente prefere.

O cliente está disposto a pagar mais caro pelo anti-hipertensivo que compra na sua farmácia porque você aferiu a pressão arterial dele?

Agora, vem um pool de perguntas que precisam ser respondidas para seu planejamento:

1- Quem fará os serviços?
2- Eles serão disponibilizados quantas horas por dia?
3- Quantos clientes serão atendidos? Qual o tempo médio dispendido com cada cliente?
4- Qual a projeção de receita que tais serviços proporcionarão ao estabelecimento?
5- Que despesas serão incorporadas por esse novo modelo?
6- Que diferenciais os serviços em sua farmácia trarão aos seus clientes?
7- Quem executará os serviços possui habilidades suficientes para criar diferencial competitivo, autoridade e credibilidade perante os clientes?

Responda a esses questionamentos e estará dando um grande passo para decidir pela viabilidade de implantação dos serviços em sua farmácia.

Não se deixe levar pelos modismos. Muitos fazem e poucos entregam resultados.

Não adianta querer oferecer saúde aos seus clientes, se sua farmácia sequer goza de saúde financeira para sustentar serviços de qualidade e à altura da expectativa da sociedade.

Mãos à obra e sucesso!

Por Cadri Awad
Sócio proprietário do Instituto Bulla de Goiânia, Empresa especializada em Gestão de Varejo Farmacêutico.
62 8484-8777 - e-mail: cadri@institutobulla.com.br

+ NOTÍCIAS